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2018年4月20日,永辉超市股份有限公司(601933.SH,以下简称“永辉”)在福州总部召开2017年度股东大会。狭小的会议室坐满了公募机构代表、私募机构代表、个人投资者和年轻证券分析师。装修还没有最终完成的永辉超市总部就像一个嘈杂的工地,董事长张轩松望着窗外不时飞过的水鸟,思索着该如何回答股东们的提问。
每年的这个时候他都要面对同样的考验,回顾永辉过去几年的发展,在实体零售市场整体走弱的背景下,永辉凭借其供应链体系结合直采直营的模式,依靠生鲜品类带动人流,一直保持了每年两位数的营收增速。2017年年报显示,永辉超市的营业收入为585.9亿元人民币,同比增长19.01%,净利润16.8亿元,同比增长46.28%。财务报表上辉煌的业绩让同行们羡慕不已,却无法掩盖张轩松内心的忧虑。
如今整个零售市场面临着巨变,互联网巨头从线上走到线下,它们用数据和技术改造线下零售,加速了对实体零售公司的整合。张轩松心里明白,如今零售行业线上线下融合的趋势越来越明显,传统零售企业转型势在必行。他认为,“未来能够发展起来的零售企业一定是既有线下的门店管理能力、供应链管理能力、人才梯队建设能力,又有互联网科技应用能力。前三项永辉通过内部管理创新具备了一定的竞争优势,而最后一项能力却是永辉的短板,如何把这一短板补齐始终是永辉转型的关键所在”。
2013年永辉推出的“半边天”和2014年的“永辉微店”就是永辉在互联网方向的探索。在自主探索失败之后,永辉开始考虑与互联网科技公司的联合。2015年永辉与京东开展战略合作,2017年永辉开发了永辉生活馆和超级物种等新零售业态进行线上线下融合模式的探索,随后又与腾讯进行战略合作。尽管过去的尝试并不都尽人意,但张轩松依然认为,永辉向科技转型的方向并没有错!
根据凯度咨询数据,2017年我国前五大超市市场占有率总和为27.6%,其中高鑫零售、华润、沃尔玛、家乐福、永辉市场占有率分别为8.6%、7%、5.3%、3.6%、3.1%,名列前五。在各大商超中,永辉的生鲜产品收入占比最高,达到45%。高鑫零售为32%。
面对强劲的竞争对手,为什么作为后起之秀的永辉能够取得阶段性的发展成功?是什么成就了如今的永辉?与京东、腾讯的合作能够弥补永辉的科技短板吗?作为新零售业态的永辉生活馆和超级物种,又将拉开怎样的发展格局?永辉超市的转型之路将面临怎样的市场前景和风险呢?
永辉模式:以生鲜构筑护城河,生鲜占比45%
创始人张轩松,1971年生于福建闽侯县。青年时期的他亲眼目睹了改革开放后,一大批成年人下海经商、创业成功的传奇故事。当时还在校园里的张轩松跃跃欲试,最终选择放弃学业,去福州闯荡。他刚开始扛包、搬砖,慢慢做起了啤酒代理批发生意。在做啤酒代理的时候他为了增强宣传力度和竞争力,率先提出了“送货上门,服务到家”的口号。经过五年的勤劳经营,他的啤酒批发业务越做越大并积累了一定的资本。张轩松后来在总结自己的成功经验时说:“成功的前提是勤奋,对于任何一个创业者来说,勤劳都是最根本的一条。天上不会掉下馅饼,没有勤劳,是不可能白手起家创业成功的!”
1995年,张轩松把目光瞄准了在福州刚刚兴起的超市业态。根据他5年从商经验,他认为,与传统的小商店相比,超市理念先进,经营的品种也多,将会成为主流。他相继在走访了当时福州的华榕超市、恒丰超市等风头正劲的几家日用品超市,看到庞大的人流量,张轩松更加坚定了他的判断,他决定进军零售业。当年12月,他创办了第一家超市—福州市鼓楼区古乐微利超市,主要经营日用品。他坚持以平价销售赢得市场的经营策略,在保证质量的前提下,尽量提供物美价廉的商品。他称之为“看得见的实惠”。“天天平价”,成了张轩松经营超市的样板口号。初战告捷,很快张轩松就加快了扩张和发展的步伐。
1998年8月,福州市火车站地区永辉超市开业,这是张轩松首个以“永辉”命名的超市。最主要的竞争对手是华榕超市,当时华榕超市是福州的龙头企业。
1999年,福建省首家大卖场——新华都购物中心亮相,随后,台湾零售业连锁巨头好又多及世界500强企业麦德龙、沃尔玛相继进入,一时间大卖场成为了福州零售业的主流业态,不到一年福州大卖场就突破了10家。面对强大的竞争对手,张轩松的几家超市显得势单力薄,甚至可以说是夹缝中求生存,步步维艰。
2000年,福建在全国率先治理餐桌污染,这种模式被称为“农改超”。张轩松敏锐地捕捉到其中蕴含的商机,生鲜农产品是百姓日常生活中消费量最大的商品,长期以来一直是农贸市场的主打产品,因其损耗大、不易保鲜、毛利低、劳动用工大等特性,国际和国内知名零售企业均谨慎涉足。大型超市设立的生鲜区域一般选择与别的公司联营或者代理出去,虽然最后的毛利普遍在6%以下,但能达到吸引客源的目的。
经过充分的市場调研和论证,张轩松决定,将“把生鲜农产品搬进现代超市”作为永辉超市的主营方向, 张轩松的战略很明确,他摒弃了一般超市主营服装、日用品、家电的模式,将“生鲜区”的经营面积扩大到整个超市的50%-70%,主营海鲜、蔬菜水果、农副产品、餐桌食品,而且价格比农贸市场还便宜10%,主要目标客户为家庭主妇、上班族。在超市的选址上,永辉避开闹市区、商业中心,选择居民区和次干道的城乡接合部。2000年7月,永辉第一家生鲜超市“屏西店”开业。
在经营模式上,永辉采取“直采直营”模式,建立了采购团队,常年驻守分布在全国的二十余个农产品生产基地;为了采购新鲜的水产品,永辉的采购船可以直接开到海上与捕鱼船对接;在福建的一些永辉店铺,早晨五点半就开门迎客,只为将新鲜的食品第一时间提供给顾客。农产品方面,永辉直接向农场下订单、与农户建立长期合作关系的模式。这种“包销到户”的做法既能够获得稳定的货源,还可以打消农民担心产品卖不出的顾虑,提高其生产积极性。永辉的生鲜价格优势就源于此。