摘要：中国把大飞机项目作为国家“十二五”规划的重点，面临波音和空客的双寡头垄断，中国的大飞机作为市场挑战者，想成功打破这种垄断局面具有多重困难。文章总结了波音与空客的博弈竞争策略，从市场定位、产品差异化、自主创新等方面分析了对中国发展大飞机项目的启示，并提供参考建议。
关键词：波音；空客；博弈；大飞机项目；启示
一、引言
大型飞机是航空工业这一战略产业的一颗明珠。自主研制大飞机，发展有竞争力的航空产业会全面地提高中国的科学技术水平，增强中国企业的核心竞争力，凸显中国强大的综合实力，同时可以扩大经济产值，增加就业机会。中国对大飞机产业的重视也达到了高度重视，把大飞机项目作为国家“十二五”期间的重点项目。
大飞机项目面临着复杂的运作机制和市场准入等问题，受到各种标准和门槛约束，中国要真正在大飞机上向波音、空客这样的世界霸主发起“挑战”是很困难的。同时，波音和空客都预计中国将在20年后成为世界上第二大飞机需求市场，为了争夺中国市场他们互相博弈竞争。因此，中国要想突破这种双寡头垄断的局面，就要在他们的博弈竞争中借鉴经验，实现全球商用飞机“三足鼎立”的新格局。
二、波音与空客的博弈竞争
（一）产品定位的差异化策略
在单通道的飞机时代，空客和波音的产品定位基本上一致，产品销量基本持平，销量最好的产品是空客A320和波音737系列。随着双通道飞机时代的到来，两家公司的产品定位出现了明显的差异，在未来航空业发展趋势问题上波音和空客具有不同的观点。空中客车认为未来市场是需要“更大”的飞机，世界将出现几个大的航空枢纽，像伦敦、纽约、巴黎、北京、东京、新加坡等，未来航空运输网络是中枢辐射式的，乘客从小的地方集中到大枢纽坐飞机，运力的大小决定着未来航空业的发展，因此强调大型飞机的作用，未来的飞机越大越能够促进运输量的增长、最大限度减小机场拥堵、降低成本和提高环保性能，航空公司可以从更大型飞机的优势中盈利，在此预测下研制的A380就是全球最大的双层巨型客机。空客公司预测在未来20年间，世界航空业将需要1700架像A380这类的大型飞机。同时认为集中的人口、富有活力的大城市和发展潜力巨大的出境游，会使中国在国际长途航线、亚洲地区性航线以及国内干线上，对A380这样超大型客机的需求保持持续增长。
而波音公司指出未来市场需要“更快”的飞机，未来的航空运输将更多的是点对点之间的运输，随着运量和机场拥堵程度的日益增加，只有小型飞机才能缓解枢纽机场与日俱增的压力，直航才是解决未来空运问题的方法。自1990年以来中国国内的航班频率增长了16倍，但是飞机的大小没有大的变化，相信航班频率和直飞航班的增长趋势将继续使新购机型集中在中小型飞机上。中国会有更多的人需要中小型但快速灵活的飞机，即乘坐波音777和787这类中型级别的高效飞机。为了迎合中国人喜欢8的风俗，波音甚至将主打机型7E7改名为787，中型的210座-250座的787“梦幻客机”就是它的主打产品。
依据空客和波音对未来20年市场预测的数据，推测出了2010-2020年中国及世界干线飞机的预测，具体如表1所示。可以看出，波音与空客对未来航空市场保持良好的预期，同时都非常看好中国市场，中国市场的需求量在逐渐上升，两个公司的预测又存在差别，是因为它们的经营理念不同，产品对市场定位也不同。
（二）技术和研发的持续投入
飞机制造公司的最大竞争力是公司对于项目的整合能力，波音公司整合了世界上最先进航空制造商的资源，在研制787的过程中，把大量的制造任务外包出去，自己主要负责尾翼的生产和整机的组装。而空客的研发模式是成立一个管理公司，把欧洲的航空企业进行整合，充分利用欧洲各国的航空技术进行全机大部件分工：英国负责机翼和发动机的研制，法国负责机身的研制和飞机的整合，德国的长处是尾翼的研制。此创新模式的优势是充分发挥各国研制飞机的技术优势，将力量完全聚焦在一起，以研制出最佳飞机。此外两大寡头还打“环保战”，空中客车承诺2020年空中客车公司投放市场的新客机油耗至少减少30%，二氧化碳排放量降低一半。波音787通过技术改进，它的耗油量比同型客机节约20%左右。
坚持科技创新，是降低成本提高核心竞争力的关键方法，尤其是随着空中客车竞争力的增强，两大寡头分别增加科技研发投入以争取市场。表2、表3和图1显示了两家公司9年来的研发费用情况，可以得出两家公司的研发投入比例是呈上升趋势的，并且两家比例趋于相同。
（三）销售策略的迥异
航空公司在购买飞机时会考虑地域特点、市场流量、飞行员、工程师等因素，其中最重要的是销售商的价格和销售策略，波音与空客在销售风格上就有较大区别。30多年前，波音以绝对优势在世界航空市场担当着领导者，直到2000年空客充分抓住了“9·11”事件的契机，利用灵活的销售策略打开了国际市场并超过波音，连续5年稳坐在“飞机订单霸主”的位置上。现在空客又把这种灵活的销售策略应用到中国市场，在中国空客的销售架构是销售副总裁-区域销售总监-销售经理，这种策略比较灵活，个人决定的权限较大。而波音则采取沉稳和严谨销售风格，尤其是在销售价格方面具有较小洽谈余地。这种差异化的销售策略的差异引起的结果就是在同等座位数的飞机价格上，空客比波音便宜8%左右。
随着中国航空公司的需求不断增长，空中客车在销售飞机的同时，还随时提供优质的客户培训和支援服务。空客和中航器材共同组建了华欧航空培训及支援中心，提供新的培训设备和设施，扩建零备件及技术支援中心，提高培训和支援能力。同时波音公司也不断扩大在中国的培训机构，提供全面的研发、部署、航空培训与飞机服务，以此来争夺中国市场。
（四）采用技术合作的博弈策略争夺中国市场
波音与空客为了争夺中国这个充满巨大潜力的市场，均都选择“以技术换市场”的博弈策略。最初他们都采取了“转包生产”模式，即由空客或者波音为中国的飞机制造企业下订单，委托他们生产飞机的零部件，中国的沈飞集团、西飞集团等都因此而受益。根据统计目前空客飞机有1/4安装了中国制造的部件，波音飞机也有1/3的部件来自中国生产商。
随着中国市场潜力的不断增大，他们的技术合作方式也进一步深化。例如，空客在中国天津设立了A320的总装线厂房，A320的技术调试和试飞等环节都在中国进行，这将推动中国的航空技术的发展。同时波音在上海建立了飞机的改装维修合资公司，并持有了60%股份，这是波音在全球第一个控股的改装维修项目，建成后将参加所有的波音的客改货项目。这些都是波音与空客打“技术战”给中国带来的好处。
三、波音与空客的博弈对中国大飞机项目的启示
（一）以市场和客户需求为导向，不断开发改进产品
波音与空客的博弈经验表明，只有准确把握需求发展趋势，明辨自身优势、劣势，才能研制出适应市场、利于竞争的合适的飞机产品。发展大飞机项目是一个重大的产业投资项目，一般在制定之前一定要进行预先市场研究。在研制商业飞机之前必须要了解，在未来10年、20年和30年内，中国的大中性客机市场需求和实际购买力有多大，以此计算出投入的资金将来会在何时产生回收和利润。目前中国研制的大飞机所面临的客户需求是航空公司对于安全性、经济性、环保性、舒适性、操控性等方面的要求日益提高。波音787项目在启动前，曾耗巨资和时间，针对商务舱的10万常旅客做了全球范围的调研，主题是乘客的舒适度和飞机的关系。对于中国来说，认真聆听航空公司和乘客的声音，是大客机后来居上、在国际市场上赢得客户的重要筹码。例如，可以从客舱高度、压力飞机尺寸、行李舱、机载娱乐设施、客舱内饰和乘客舒适度的关系等方面来考虑设计出最适合客户的飞机。
（二）以产品的差异化优势进入市场
中国的大飞机作为挑战者，必须通过差异化的产品定位来区别于竞争对手，从激烈的竞争中脱颖而出，迈出进入市场的第一步。相比之下中国大飞机也具有一定的优势，从相同客座数的波音与空客同类飞机的对比看，C919的使用性能比A320-200和B737-800相近，包括起飞重量、最大航程等；有些性能还超过了波音空客的同种飞机。在性能相近的条件下，国产大飞机最大的优势体现在：售价低，中国在飞机生产上具备成本优势，在售价上要比同类飞机低15%左右；耗油少，为了提高竞争力，C919采用了CFM公司最新开发的LEAP-X1c发动机，与市场主流的CFM56发动机相比耗油量减少10%-15%，这对于航空公司来讲是非常有吸引了的。所以中国的大型客机C919以及将来的C929应该在通过对比寻找优点，在充分了解市场的基础上，采取差异化战略成功进入市场，树立良好的品牌，为日后的系列化发展打下坚实的基础。
（三）提高自主创新能力，加强国际间的技术合作
波音与空客虽然对中国采用了“以技术换市场”的竞争模式，但是他们不会向中国转让核心技术，自主创新是中国发展大飞机的必由之路，是中国大飞机项目突破瓶颈的关键方法，加强产品的技术含量才是制胜的根本。中国航空业起步晚、技术低，作为一个高投入、高风险的产业，在坚持自主创新的同时，还要兼顾国际间合作，通过共同研发机制吸取国外先进技术弥补当前的空白，通过资本合作、科技合作和产销合作等提高中国航空工业的管理水平、科技研发能力、工艺制造能力、市场经营能力和资本管理能力。中国制造业具有典型的劳动力成本优势，但是与创新技术相差很多，生产大飞机所需的零部件预计将有三分之二来自国外。所以，中国的飞机制造商需要国际间合作，通过优势互补获得高科技技术、设备及维护支持设施。不断扩大国际合作的领域和范围，增加国际合作的深度，争取掌握关键技术，突破瓶颈限制，为自行研制和联合开发夯实基础，最终形成自己的自主创新研发能力。
现在国内的一些大集团都会大范围经营，使得经营产品广而不精的现象比较普遍，这种产品的科技含量低不具有竞争力。国内的航空企业要抛开其他问题不遗余力的专心研制客机，不分散精力去开发与客机无关的产业，即使在最困难的时候也不要动摇。
（四）形成特有的灵活营销策略
空客为了打开美国市场，在向美国东方航空公司销售飞机时，采用了一种创新式的营销模式，即“先飞后买”的促销方式和为客户提供贷款买飞机的财政机制，事实证明了这种方式的有效性，现在美国东方航空公司成为A300飞机最大用户，同时泛美和美航两家航空公司也相继成为了他们的大客户。然而中国的航空企业仍然将产品定位于军用领域，政府购买在其中起主导作用，因此航空企业缺乏市场竞争。所以从长远看，中国的大飞机项目要以市场为导向，捕捉市场空间，准确地定位于市场空当，增强产品定价能力，把第三世界国家和中国国内市场作为核心市场，确定“以新制胜”的营销战略。将技术与营销相结合，以市场为导向，提高关键制胜的能力，进行商业运营。
（五）以发展国内支行线航空运输，带动中国航空业的发展
随着中国经济社会发展水平的不断提高，航空运输日益成为人们的重要出行方式，中国支行线航空运输的发展潜力巨大。但是现在国内支行线航空面临着缺乏定位模糊政策支持、成本较高、民航地区割裂管理等问题，因此，政府要营造中国支线航空的良性发展环境，促进中国大飞机项目的发展。通过鼓励支线航空发展的政策和措施，改善市场环境；放松支线航空的经济性管理政策，建立竞争有序的市场秩序；积极改善支线航空运营环境，降低运营成本；加强支线航空运行标准、技术、法规等研究和制定工作，创造良好的法规环境；吸引民间资本和外资进入支线航空运输领域，增加支线航空投入等措施推动中国支线航空运输步入良性发展轨道。保证支线航空和干线航空的发展相辅相成，做大做强中国航空产业，并为中国大飞机项目提供良好的保障和支持。
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（作者单位：人民大学商学院）