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[摘要]真实性是旅游体验和动机中的一个核心问题。在以往的研究中，以文化遗产为代表的旅游吸引物更加受到“真实性”研究的青睐，而作为旅游配套设施的“真实性”则往往被忽略。文章以入境游客在历史建筑类酒店的住宿体验为例，采用扎根理论研究方法，以游客在权威旅游网站自主完成的住宿体验评价作为主要原始资料，识别和提炼出游客对旅游配套设施的真实性体验规律。研究发现，入境游客在体验旅游配套设施时，（1）真实性体验与现代性体验相辅相成；（2）文化真实性体验与情感真实性体验彼此强化；（3）游客在动静环境中多感官体验文化真实性；（4）游客的真实性体验受到权威的重要影响。该研究不仅有利于丰富旅游真实性的相关研究，而且对历史建筑在旅游产业中的活化和入境旅游市场的开发具有重要实践意义。
[关键词]现代性；真实性；入境游客；旅游配套设施
[中图分类号]F59
[文献标识码]A
[文章编号]1002-5006（2015）10-0028-09
Doi： 10.3 969/j.issn.1002-5006.2015.10.003
引言
“旅游真实性”是旅游社会学中的一个重要概念，它既解释了旅游者非常重要的一种旅游动机，也反映了旅游体验对象自身对文化真实再现的一种客观状态，更反映了旅游者在旅游体验过程中一种对文化真实和情感真实的主观感知。游客的旅游体验涉及游客在食住行游购娱等多个环节、对多种旅游产品的旅游体验，但是从目前有关“旅游真实性”研究来看，研究者比较关注作为旅游吸引物的旅游产品的“真实性”，而关于旅游配套设施和服务的真实性研究相对较少。在对旅游配套设施和服务的相关研究中，现代性的价值被认为更加凸显，如相关旅游住宿产品的地理位置、卫生状况、安全状况、服务人员态度、服务质量等涉及现代功能属性的重要性被广泛论证，而真实性的研究往往被价值性的忽略。在真实性的相关研究中，因为以商业交易为目的的商业化好客被认为是工具性的“伪好客”、“离开即付钱”的好客，而并非出于主人真实的内在情感和道德义务，所以内含“商业化好客”的旅游配套设施和服务的真实性研究往往被选择性地忽略。实际上，无论是价值性的忽略还是选择性的忽略，都是基于研究者对真实性体验的预判，而在旅游者现实体验旅游配套设施和相关服务的过程中，到底是否会获得“真实性”体验，这种体验的存在又是否会与旅游者的“现代性”追求相关联，只有旅游者自己才是真正的评判者。本研究将致力于从旅游者的现实住宿体验中去识别旅游者对旅游配套设施和服务的真实性体验规律。鉴于历史建筑类酒店本身所内含的“真实性”与“现代性”的双重属性，本研究将以历史建筑类酒店为例，通过对入境游客住宿体验的质性研究来挖掘游客对旅游配套设施和服务的真实性体验规律。
1 文献综述
1.1 历史建筑的概念和开发规范
从广义范围来讲，历史建筑应当指“历史上遗存的所有建筑物和构筑物”，但是在有关历史文化名城保护的相关法律法规中，“历史建筑”变成了一个法定概念，在《历史文化名城名镇名村保护条例》中规定“历史建筑，是指经城市、县人民政府确定公布的具有一定保护价值，能够反映历史风貌和地方特色，未公布为文物保护单位，也未登记为不可移动文物的建筑物、构筑物”。这一法定概念将“历史建筑”限定为广义概念中的一部分，而且与“文物保护单位”不可并行。此外，在一些地方性法规中还出现了“历史风貌建筑”这一概念，但并未要求必须是非文物保护单位，如在《天津市历史风貌建筑保护条例》中规定：“历史风貌建筑是指建成五十年以上，具有历史、文化、科学、艺术、人文价值，反映时代特色和地域特色的建筑”，在《厦门市鼓浪屿历史风貌建筑保护条例》中规定“历史风貌建筑是指1949年以前在鼓浪屿建造的，具有历史意义、艺术特色和科学研究价值的造型别致、选材考究、装饰精巧的具有传统风格的建筑”。可见，从概念范畴来说，目前可以有两种分类，第一种分类中，广义历史建筑中有一部分被法定为文物保护单位，有一部分被法定为“历史建筑”，还有一部分没有被法定为这两种概念；第二种分类中，广义历史建筑中有一部分被法定为历史风貌建筑，另一部分没有被法定为历史风貌建筑。
事实上，“文物保护单位”、“历史建筑”、“历史风貌建筑”等法定概念的出现，是为不同历史价值和文化价值的历史建筑赋予了不同程度的保护规范，是为了在一定的时空背景下、在有限的支持条件下，更科学、更有效地规范和引导大众去保护历史建筑，但是对历史的保护、对文化的传承，除了自上而下的要求外，更需要大众自下而上的文化自觉和创意实践。本研究旨在探究游客在现代旅游过程中，对作为旅游配套设施的历史建筑的旅游体验行为，因此并不追求从规范性保护的角度对历史建筑做法定界定，而是使用“历史建筑”的广义概念，着重探索旅游者的体验规律。
1.2 旅游真实性体验
真实性是旅游体验和动机中的一个核心问题。MacCannell提出“现代化进程中的文化生产与文化经验交织于社会生活的各个方面，现代社会中的个体因此萌发了对其他人真实生活的强烈兴趣和好奇”。正是有了对真实性旅游动机的认识，学者们开始了对旅游体验中的“真实性”研究，从存在于旅游对象中的、有待游客去观察和发现的客观性真实，到游客参与其中、对客观旅游对象做出主观评判的建构性真实，再到游客在自我感知过程中、在与本地东道主及其他旅游者的接触交往中所感知的存在性真实，旅游社会学者们对旅游真实性的研究不断深入，对旅游体验真实性的研究已经超越了对其他人真实生活进行追求的动机，不仅关注旅游观光和度假体验中所感知到的真实性文化，而且关注旅游体验中所感知到的真实性情感。与此同时，在旅游及相关的社会学研究之外，其他学者发现真实性已经成为全球性的消费倾向，顾客需要的是“原创的、真实的、诚挚的、可信的产品与服务”，很显然，这种认识更加泛化了旅游社会学者对于“真实性”概念的认知，原本非常排斥商业文化的“真实性”彻底进入了商业领域，成为助力商业成功的重要因素。事实上，这种变化恰恰说明了包括游客在内的广大消费者对于“真实”的追求和渴望正在被更深入的认知，并同时被更多的领域所关注。但是，在旅游真实性相关的研究中，对真实性问题的探讨往往集中在文化遗产的旅游开发领域，包括作为旅游吸引物的物质文化遗产（博物馆、古村镇遗迹等）和非物质文化遗产（民族文化表演、节庆活动等），而且，“相当数量的真实性研究都是以成为旅游胜地的世界遗产为对象的”，这些研究所关注的是作为旅游吸引物的文化遗产在旅游现象中所呈现的和被游客感知到的文化真实性。可以说，在以往的研究中，那些文物等级高、知名度高的文化遗产更加受到“真实性”研究的青睐，而那些世界知名度较低、文物等级相对较低的历史遗迹则较少被关注，而且相较于直接发挥旅游吸引物功效的旅游产品，作为旅游配套设施的酒店、餐馆和商店很少从“真实性体验”的视角受到关注。学者王瑜通过对丽江民宿客栈经营者和顾客的调查，发现游客对“新鲜一熟悉”的双重要求以及客栈经营者对这种需求的迎合，并进而提出“定制化真实”概念，特别强调了游客在参与形成建构性真实体验中的重要作用。国外学者Muchazondida Mkono分析了游客对主题化特色餐馆的建构性真实体验。这两项研究关注到了游客对观光吸引物之外的旅游产品的真实性需求和真实性体验的存在，但主要是以客栈所在区域的丽江古镇文化、餐厅设计的非洲主题文化这两种特定文化为参照的真实性研究，而关于旅游者在体验旅游配套设施和服务过程中所获得的完整真实性体验以及真实性与现代性之间的相互关系并没有得到关注，即使是对内含“真实性”与“现代性”双重属性的历史建筑类酒店，研究者也尚未给以必要的关注。
2 研究方法
2.1 扎根理论
扎根理论是1967年由Glasser和Strauss提出的，这一理论将实证研究和理论建构紧密联系起来，提供了一整套从原始资料中归纳建构理论的方法和步骤，使研究人员可以通过系统的分析方法对实证资料进行分析归纳来发展概念和建构理论。本研究旨在识别和发现游客对历史建筑类旅游度假产品的真实性体验规律，但是国内外并没有成熟的理论假设和研究成果可以直接借鉴，难以进行量化研究，因此本研究将采用扎根理论这种质性研究方法。
2.2 资料收集与整理
深度访谈是扎根理论研究中获取研究所需的原始资料的重要方法，而且在游客动机和行为的相关研究中，这种方法能够使顾客跟随研究人员所关注的问题进行回答，从而使研究人员获得相关度高、有针对性的访谈结果，但是不可否认，“因为游客是完全没有义务和责任地被请求性作答，他们很可能会草率作答，而且会囿于情面问题而歪曲他们对旅游体验的描述”。目前，在权威的旅游网站，很多游客都会积极地参与到旅游住宿体验的分享中，这种分享基本不涉及隐私，也无需付出任何成本，完全是一种“无干扰的”、自愿的住宿体验过程和结果的呈现。这些住宿体验的评价和分享虽然没有直接指向我们的研究对象“真实性体验”，但是作为游客主动披露的旅游体验状况，这些文字相比访谈形式的被动挖掘，具有更高的可信度。同时，作为正在为研究者所挖掘和构建、可能并未被游客所清晰意识到的旅游体验构面，“真实性体验”及其规律（对游客的意义）如果能够在游客最直观、最重要的旅游体验描述中被辨识和发现，相关的分析和研究将具有更强的客观性和解释力。因此，本研究没有采取问题导向的深度访谈方法收集资料，而是充分利用了现代社会化媒体中游客自己主动参与形成的文本信息，特别选取游客在权威旅游网站自主完成的酒店住宿体验评价作为研究的主要原始资料。必须承认，因为游客在撰写网络评价时并不以“真实性体验”为主题，研究者也没有机会对游客的某段评价内容进行深入追踪和询问，所以游客表达中所直接涉及“真实性体验”的内容可能是非常有限的，这无疑提高了理论抽样的难度。为了提高理论抽样的准确性，研究者们始终保持较高的理论敏感度，在依托网络评价内容的同时又辅助以新闻资料、微博、网络日志等资料进行补充和验证。
本研究致力于研究入境游客对历史建筑类酒店的真实性体验规律，因此，我们首先从国际权威旅游产品点评网站中锁定了受到入境游客关注的4家酒店（每家酒店入境游客的点评数量均在100条以上），分别是云南大理的喜林苑、山西平遥的锦宅、北京的涵珍园和江苏南京的御庭，然后将这4家酒店的入境游客点评作为主要的原始资料，选择这4家酒店的标准是：（1）这4家酒店由历史建筑变身而来；（2）这4家酒店在的入境游客点评数达到一定规模，有利于为本研究提供较充足的原始材料，使研究者获得对更多入境游客真实性体验的充分认知；（3）这4家酒店在的游客好评率较高，游客在评价时会更丰富地呈现其住宿体验；（4）这4家酒店分别坐落于不同类型的地区，有利于涵盖不同入境游客的体验。这4家酒店的游客点评内容为本研究提供了充分的原始资料，为探索入境游客对历史建筑类酒店真实性体验的一般规律提供了有效保障。本研究以每个游客的点评内容为分析单元，对4家酒店的游客点评内容进行了统一的整理和分析。
3 研究过程和研究发现
3.1 开放性译码
开放性译码是对原始资料中任何可以编码的句子或片段进行逐字逐句的语义分析，进而对资料进行初始概念化和概念范畴化的过程。由于初始概念的层次相对较低，而且存在一定程度的内涵交叉，因此，在提炼原始资料中的初始化概念的基础上，需要根据概念内涵对初始概念进行进一步的“聚拢”，从而获得概念范畴。表1显示了原始资料中的代表性语句以及对应的初始概念和范畴化概念。
3.2 主轴译码
主轴译码是要根据基本范畴的含义研究范畴之间的相互关系和逻辑层次，并进而识别和归纳能够统领其他范畴的主范畴的过程。在本研究中，笔者共识别出4个主范畴：
3.2.1 静态环境中的文化真实性感知
游客在与历史建筑的亲密接触中不断建构着自己对于眼前这个建筑物所处的民族和地域的“文化真实性”的认知，这种对真实性的认知或判断往往会受到几个重要因素的影响：（1）具有佐证价值的历史资料和权威认定对游客的认知有重要的引导作用；（2）游客自身对文化的认识程度和辨识能力对游客的认知起着重要的决定作用；（3）建筑物与周围环境的融合性也会影响游客的认知。
3.2.2 动态情境中的文化真实性感知
游客在与历史建筑中的“现代主人”的互动中不断建构着自己对于眼前这个建筑物所处的民族和地域的“文化真实性”的认知，在这一真实性的建构过程中，游客会受到两类“现代主人”行为的影响，一类是“普通主人”，以酒店员工为代表，酒店员工自身表现出的对文化的认知程度和他们带领游客参与文化体验的深度影响着游客的认知；另一类是“权威主人”，以酒店老板或高层经理为代表，他们所表现出的对当地或者中国文化的理解程度会对游客的认知产生更重要的影响。
3.2.3 情感真实性感知
游客在与历史建筑现代功能的互动中不断建构着自己对酒店主人好客行为的“情感真实性”的认知，游客会在个性化体验的过程中进行建构，尤其会受到酒店权威人物所表现出的好客行为的影响。
3.2.4 现代功能性感知
游客在与历史建筑现代功能的互动中始终以现代酒店所赋予历史建筑的现代使命为标准对其现代功能进行感知，既包括审美视角的价值感知，也包括服务视角的价值感知。
3.3 选择性译码和理论构建
3.3.1 真实性体验与现代性体验相辅相成
对于一座以现代旅游度假产品身份呈现在游客面前的历史建筑，游客不仅会尽情体验和享受它所创造的现代功能和价值，而且会主动体验和感知这座历史建筑的前世今生所给予游客的真实性。对游客来说，历史建筑的现代功能和价值对应着游客最基本的现代性需求，真实性体验则让顾客在享受现代性的同时收获了作为旅游者的最“本真”的追求。如果引用赫兹伯格的“双因素理论”，现代性体验更像是具有保健因素价值的体验，现代性体验差，旅游者会产生不满意的情绪，但旅游者却很难因为优质的现代性体验而达到满意的状态；真实性体验则更像是具有激励因素价值的体验，这种体验更能够给旅游者带来积极的情感和满意的心理状态。如在旅游者对自己的住宿体验进行总结性描述和推荐时，总是会突出真实性内容：“大家都来这里住吧，你会在这里度过一段独具特色、不可思议的中国之旅的时光，我们都迫不及待想要不久再预订这里，再来这里旅行”“一次正宗和令人难忘的住宿体验”“来这里感受真实的中国吧。我强烈建议你尝试一下我们发现这个中国最独特的地方”。
当然，不同的旅游者对于现代性体验和真实性体验的评价标准是有差别的。有的旅游者可以被认为是真实性导向型的，他们会用真实性体验来弥补某些现代性体验的缺憾，如旅游者这样描述他们的体验：“虽然离大理城远了点，但正因为此，她的乡土气息更重，环境更好”“这里吃的东西非常简单，但每一样都是厨师当天从集市上买回，很新鲜”“浴室只有早上和晚上才有热水，不过我们从来没有感到不方便……这里是电影中中国老房子的现实版”“每次来这里你都需要在路上花一整天，但我已经等不及再来这儿了”。有的旅游者则是现代性导向型的，他们对现代性的要求更高，真实性体验很难弥补他们对现代性体验的不满，如旅游者会这样描述他们的体验：“我是一个棋牌爱好者，这样的价位却没有配套同级别的棋牌房真是想不通，与同星级的酒店没法比”。当然，无论是真实性导向型的旅游者还是现代性导向型的旅游者，他们对现代性都有着最基本的要求，是真实性无法修复的，如旅游者会这样描述他们的体验：“服务水平低，服务人员根本听不懂英文，无法沟通”“卫生间马桶漏水有噪音，服务人员修理不及时，让人无法休息，真是糟糕”。
3.3.2 文化真实性体验与情感真实性体验彼此强化
游客在与历史建筑中的“现代主人”的互动中，不断建构着自己对于眼前这个建筑物所处的民族和地域的“文化真实性”的认知，也同时建构着自己对于“现代主人”的“情感真实性”或者说“人际真实性”的认知，因为部分体验对象和体验过程的同一性，这两种真实性体验相互渗透并彼此强化。虽然“情感真实性”与度假产品所内生的“商业化好客”有天然隔阂，但是，个性化的服务，尤其是酒店与游客进行的以超越酒店常规服务的文化为媒介的非常规沟通非常容易让游客获得“真好客”的体验。如游客们这样描述自己的住宿体验：“整段旅程中最精彩的地方，也是能让我们再次到这个酒店的原因，就是这里的工作人员，他们非常友好，而且对这个地区的文化非常了解，总是很热情地与我们分享很多…他们全心全意的让我们孩子开心，非常有经验的指导我们购买古董、收藏品，热情地介绍当地城镇和集市，而且最重要的是他们具有我从未在其他酒店或度假村给人的包容和归属感”。
3.3.3 游客在动静环境中多感官体验文化真实性
游客在与历史建筑这一静态的文化承载物进行接触的过程中，会像面对博物馆的展示物那样建构其所内涵的文化真实性，同时，游客在历史建筑内外听它的主人讲述相关文化时、参与各种文化活动时，也会不自觉地去建构与该建筑、或该建筑所在地域有关的文化真实性。静态环境下建构的文化真实性让顾客时刻浸润在该种文化的氛围下，而动态情境中的文化真实性又不时地强化着游客的文化感知，从而加深游客的体验和记忆。如游客们会这样描述自己的住宿体验：“一个奇特的地方，一次惊奇的文化体验”“我们在这里找到体验中国的完美方法”“这真是一次回归古代中国的非凡体验”“崇尚文化，充满美感，到处都很奇妙，我们留下了难忘的记忆”。
3.3.4 游客的真实性体验受到权威的重要影响
在游客进行真实性体验的过程中，游客实际获得的是游客自己建构的真实性，是游客在自己对真实性的刻板印象或主观想象和期待的基础上进行建构的，在建构的过程中，游客不仅会不断对比自己实际的感知和已经形成的刻板印象，以寻找契合点建构真实性，而且会主动搜寻可信的参照物，这种具有佐证意义的参照不仅来自权威专家或权威机构对真实性的认定，比如文物部门对历史建筑的历史认定，而且来自具有符号象征意义的权威人物的行为。在动态情境中的文化真实性感知和情感真实性感知这两个范畴中，权威人物的影响均被鲜明地识别出来，而且从旅游者点评内容中所强调的重点和表达语气可以判断，酒店权威人物，比如作为酒店的代表人物，酒店主人或高层管理者的好客行为和文化展示行为较酒店普通员工更容易让游客获得情感真实性和文化真实性的感知。比如，旅游者这样描述到：“店主在这个社区是很受尊敬的人，他们激起人们对这个地方历史文化的激情，并和所有的游客分享，很难找到这么好的主人”“结识主人一家人是我们整个经历的亮点”“非常开心见到了酒店的主人，她是一位有趣、好学的女士，对当地文化有自己独到的见解…酒店总经理还亲自为我送上了生日蛋糕和祝福”。
4 结论与展望
综上，本研究发现，虽然旅游配套设施和服务是现代性的产物，但入境游客在体验时会努力寻找现代性与真实性的结合和统一，不仅会关注旅游配套设施及服务的现代功能，而且会特别关注旅游配套设施及服务所内涵的真实性。虽然旅游配套设施和服务先天地被赋予“商业化好客”的基因，但是游客依然可以从个性化服务中体验到真实的情感，尤其是当以超越酒店常规服务的文化为媒介时，游客更容易获得“情感真实性”的美好体验。尤其是对于历史建筑类旅游配套设施来说，因为它先天的历史文化背景，游客既会特别享受现代主人所传递的情感真实性，也会体验历史建筑的前世今生所传递的文化真实性。而且在整个体验过程中，尽管旅游者会带着他们对历史建筑相关文化和商业化好客的“刻板印象”进行住宿体验，但他们非常愿意主动契合令他们信赖的真实性参照。因此，在未来的旅游配套设施开发和管理的实践过程中，不光要关注游客的现代性需求，而且要关注游客的真实性需求，为游客创造最满意的旅游体验。
在研究的过程中，笔者还发现虽然入境游客在追求真实性与现代性的结合与统一，但是不同的旅游者体验到统一的结合点是不同的，有的旅游者可能更偏向现代性，有的旅游者则更偏向真实性。本研究以入境游客的体验为研究对象，由于获得目的地的文化体验是入境游客的主要动机，这在一定程度上决定了大部分入境游客会更偏向对真实性的追求。在未来的研究中，一方面需要进一步在其他游客群体的消费体验中检验和补充对旅游者真实性体验规律的认识，以提高研究结论的适用性；另一方面需要进一步地对现代性与真实性的结合规律进行深入研究，找到适用于不同旅游者的最佳结合点，以提高研究结论的解释力。