摘要：随着旅游业的快速发展，旅游城市将面临越来越激烈的市场竞争，进行旅游城市品牌建设是增强旅游城市竞争力的有效途径。文章在前人研究的基础上，结合现代营销理念，对旅游城市品牌建设的策略与方法进行了探讨。
关键词：旅游城市品牌；品牌建设；品牌营销
旅游城市是指既具有一般城市的特点，又具有旅游功能和一定旅游条件的城市。旅游地品牌是指某一地理位置或某一空间区域的品牌，将其运用于旅游城市则能确定一个旅游城市的身份，使其与众不同。旅游城市品牌是目的地即城市品牌的一种表现形式。旅游城市品牌除了由旅游地名称、标识、符号及其组合外，还应该由质量、服务、管理、文化、广告、形象等六个大基本要素组成。
近几年来，随着我国旅游业的蓬勃发展，人们逐渐认识到旅游对城市经济的拉动作用，建设旅游城市品牌也成为城市管理者们关注的焦点。
一、 旅游城市品牌建设的意义
随着旅游城市在数量上的迅猛扩容，我国旅游市场逐渐从卖方市场向买方市场过渡，城市旅游点之间的竞争越来越激烈，只有塑造独具特色和优势的形象，才能使旅游城市在潜在旅游者心目中留下深刻持久的印象，从而提高本城市的旅游市场竞争力。另外，城市品牌对于城市的发展起到一种积极的拉动作用，这种“作用”实质上是一种文化力，主要表现在以下三个方面：
1． 凝聚力。凝聚力是一种作用于城市内部的力量，一个好的城市品牌对于城市的居民具有鼓舞作用，能够激发市民热爱本市、建设本市的热情。例如人们传颂的“上有天堂，下有苏杭”，说得是苏州和杭州恰似人间天堂，而也正是有了“天堂”的品牌，才使得城市的凝聚力大大增强，很少有市民外迁。
2． 吸引力。吸引力是城市品牌作用于城市外部的一种向心力。好的城市品牌可以为自己的城市增加吸引力。众所周知，深圳被称为“创业之都”，这个品牌使许许多多有志于开拓事业的人，特别是年轻人聚集到那里，于是深圳就像一块磁铁一样，由一个边疆小镇变为拥有数百万人口的大城市。
3． 辐射力。辐射力是旅游城市品牌作用于外部的另一种力量，城市品牌的内涵越丰富、认同性越大，其辐射力也就越强。例如，巴黎是“时尚之都”、维也纳是“音乐之都”，这些品牌都是全球人所认同的，因而其辐射力就很强，相应的旅游吸引力也很大。在经济能力和时间允许的情况下，爱时髦的人会选择去巴黎、爱音乐的人会选择去维也纳。因此，旅游城市品牌是巨大的无形资产，为城市旅游业的飞速发展带来了可观的经济效益。
二、 现代营销理念及对旅游城市品牌建设指导作用
现代营销理念认为，企业应通过自身的努力处理好与社会各界的关系，主动造就良好的关系氛围和社会环境，从自身出发，塑造富有特色的文化，占领市场制高点，与竞争对手公平竞争，增加竞争优势，树立最终服务于社会的营销目标，以顾客为中心，提供优质的服务，通过满足顾客的需求取得利润，综合地全面地组织整体销售活动。营销理念对旅游城市营销实践的作用是举足轻重的。从整体来看，它具有“灵魂”的功能，从旅游城市营销过程来看，它处在指导性地位。
首先，现代营销理念在营销实践中决定了旅游城市的价值导向，也决定了旅游城市的发展方向。根据现代营销理念，应该在满足旅游者利益的同时，实现旅游城市的利益目标，这种理念能较好的协调社会，旅游者与旅游城市之间的关系，能引导旅游城市向着消费者的目的方向经营，从而实现旅游城市的发展以及品牌的建立。
其次，现代营销观念的树立是旅游城市品牌建设过程的最重要的环节。一个旅游城市信奉的是什么样的营销观念，直接关系到其品牌建设，如何进行营销战略与战术设计，如何进行营销的组织与控制。
最后，营销理念对思想与行为具有整合作用，它集旅游城市的利益、价值观、道德观于一体，是旅游城市文化的核心。现代营销理念是从旅游城市出发，塑造富有特色的旅游城市文化，最后占领旅游市场制高点。旅游城市文化作为一种内在的精神力量，它将旅游城市的市民及政府部门凝聚为一体，也正是它对市民的思想和行为的整合作用，才使旅游城市形成特定的经营个性与风格，受到旅客的欢迎和认可。
三、 旅游城市品牌建设的思路
旅游城市品牌建设是指城市管理者利用所属城市具有的独特的资源禀赋、产业优势等差别化品牌要素，以历史文化沉淀为依托，建立良好的旅游城市形象，由管理者管理，通过广告与公关推广旅游城市，向目标受众提供完善的服务和持续的、值得信赖的、有关联的特别承诺，以提高受众对城市的反应效用，增强城市的聚积效益、规模效益和辐射效应的过程。在旅游城市品牌建设过程中，应遵循以下思路：
1． 旅游城市品牌特色挖掘。现代营销理念认为，企业应该以消费者和社会的利益为中心，将基本观点运用到旅游城市品牌建设实践中，应对旅游城市品牌特色挖掘，只有这样，才有可能为受众提供物质和精神的享受，更好地满足旅游者的需求。挖掘旅游城市品牌特色，可从历史角色、文化底蕴、地理特征、人文风情、产业优势着手。
2． 旅游城市品牌定位。旅游城市的品牌定位是指从旅游地的资源特色出发，结合旅游业的发展趋势和旅游市场的需求，对城市进行综合定位，在旅游者心目中争取一个不可替代的位置。对旅游城市进行品牌定位，最重要的是把握旅游者的需求和潜在需求，只有城市定位满足了旅游者的需求，才能增强旅游者对该城市的品牌的认知，形成品牌偏好，提高品牌忠诚。
在旅游形象定位的操作方法上，美国的旅游营销学者Morrison曾提出过5DS模型，具体步骤如下：（1）认识利益，分析和识别旅游者最重要的利益或要素；（2）形成差别，识别竞争者的情况并确定本旅游地的产品和服务如何有别于竞争者；（3）塑造形象，确定要向选定的目标客源市场推出的形象；（4）传递设计，将这些有别于竞争者的长处纳入产品或服务之中，运用营销组合手段将这些不同之处传递给目标客源市场；（5）落实承诺，将所承诺的利益提供给旅游者。
旅游城市的品牌定位要坚持政府主导、专家、市民、企业、各种媒体共同参与的原则。政府组织各界代表研讨，对旅游城市品牌定位的选择、比较和提升，设计问卷，扩大和规范信息源，获取各种评价建议，这是对品牌定位进行分析的重要手段。
3． 旅游城市品牌的构建。构建旅游城市品牌，首先要对城市旅游识别系统（CTIS）进行设计，城市旅游识别系统包括三个方面：MI（Mind Identity）、BI（Behavior Identity）、VI（Visual Identity）。城市旅游理念识别也可以称为旅游城市的口号，如罗马被定义为“古典文化集萃的城市”。城市旅游行为识别是指在城市旅游理念的指导下，在城市实际的旅游发展过程中，对所有与旅游相关的市政行为和市民行为实行统一化管理，以形成统一的旅游形象。城市旅游视觉识别是在理念识别的指导下，以城市旅游标志、标准字符、标准建筑物市徽等，开展的完整的、统一的、静态的视觉传达体系。
旅游业的飞速发展，源自于受众对精神层面的需求，因此旅游城市品牌核心价值体系的构建也是至关重要的。旅游的过程主要包括食、住、行、游、购、娱六个过程，这六个环节质量状况，将直接影响旅游者对旅游地的感知和总体评价，影响到旅游城市品牌价值的形成。对旅游城市品牌价值体系进行构建，可以分别从自然环境价值、社会环境价值、文化环境价值三方面着手。
4． 旅游城市品牌营销。旅游城市品牌营销传播是非常重要的，它关系到旅游产品是否能被消费者认知，并吸引消费者到来，最终影响到品牌建设的效果，在营销传播过程中应该兼顾对内和对外营销。
（1）外部营销。在财政允许的情况下，充分发挥传统媒体的优势，在媒体上大力宣传旅游城市的形象。具体途径有，创建以旅游城市命名的网站，有步骤、有层次地宣传旅游城市，定期发布旅游城市变化的最新信息，提供详细的旅游信息和常识来保护他们的合法旅游权益；设计旅游城市形象传播的手册资料，在城市的机场、火车站、汽车站、公交车站、各个报刊零售点以及宾馆，进行点对点的免费获取；在旅游城市的标志性建筑、城市的主入口、流动公交车、路牌、霓虹灯等大型广告媒体上，发布代表城市形象主题的形象广告；组织节庆旅游，加强本土媒介对发生在旅游城市的各种盛会进行全程采访报道；举办国际大型活动，各种展览会、交易会、洽谈会、学术交流会、体育比赛、文化交流和文娱演出等活动来传播自己，媒介进行有组织的全程跟踪报道。
（2）内部营销。旅游目的地的市民对旅游业的发展起到不可忽视的作用，因此，内部营销也构成了营销的重要组成部分。首先，应以各种方式向广大市民灌输城市品牌的内涵和理念，一个城市品牌的选定，等于为这个城市树立一种理念和确立了一个奋斗目标，是对目标受众的一种承诺。因此只有当广大市民具有品牌意识时才会主动的参与到品牌的建设当中来，共同维护本城市的品牌。其次，要建立吸纳市民意见与建议的机制，市民对本市建设与发展、成就与缺陷最了解，体会最深，所以要建立有效的机制，如问卷调查制度、定期座谈制度、群众来访制度等，广泛听取分析和采纳广大市民对城市建设与发展的意见和建议，逐步使城市的发展更接近城市品牌所体现的目标和理念。最后，要建立征询外地公众对本市建设与发展的意见和建机制。城市品牌很大一部分是从外界公众对本市的印象和评价中得出的，所以，应通过各种渠道听取外地人对本城市的建设、发展和管理等多方面的意见。发现本市建设、发展与管理中的问题所在，不断加以改进，从而树立良好的内在城市素质，以及美好的外在形象。
参考文献：
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4．徐德宽等著．现代旅游市场营销学．青岛：青岛出版社，1999．
5．丁健，彭华．民族旅游开发的影响因素分析．经济地理，2002，（1）．
作者简介：尤晨，博士，漳州师范学院管理科学系讲师，南京大学商学院在站博士后；潘颖颖，漳州师范学院管理科学系2003旅游管理本科专业学生。
收稿日期：2007-06-17。