摘要 随着植入式营销在我国影视界的广泛应用,一些问题也就日渐明显。最大的问题就是植入广告过“硬”,让观众一看便知是广告,而失去了其作为隐性广告的优势。本文分析了现在我国影视剧植入式营销中的一些过“硬”的表现,并就问题提出了一些建议。
关键词 影视剧;植入式营销;过“硬”问题
中图分类号 J94文献标识码 A文章编号 1674-6708(2010)14-0026-02
植入式营销这种“润物细无声”的营销形式已经成为许多企业和影视剧制片方的新宠。在国外,早已存在专门运营植入式营销活动的机构。在我国,这种营销形式还处于摸索期,其具体运作还有些不成熟的地方。最明显的问题就是违背了隐性营销的本意,显出笨拙的“硬”伤。在讨论“硬”伤之前,我们先来简单了解下什么是植入式营销。
1 植入式营销
植入式营销(Product Placement Marketing),又称植入式广告(Product Placement),是指将产品或品牌及其代表性的视觉符号甚至服务内容策略性融入电影、电视剧或电视节目各种内容之中,通过场景的再现,让观众在不知不觉中留下对产品及品牌印象,继而达到营销产品的目的。
植入式营销是一种介于广告和非广告之间的信息传播模式,拥有传统广告形式不可比拟的优点:首先,信息具有隐蔽性。隐蔽性是植入式营销最为突出的特征和优势。与传统广告“暴风骤雨”式的信息传递方式不同,植入式营销采取的是“润物细无声”的信息传递方式;其次,信息接受到达率较高。产品的信息就在影视剧之中,观众在收看影视剧的同时也就接受了广告信息;最后,信息持续时间长而且影响广泛。影视媒体的生命力极强,不但可以在影院和电视中放映,还可以在 VCD、DVD中播出,且可以反复播放无数次,延长了消费者对产品的记忆时间和记忆程度。
2 我国影视剧中植入式营销的“硬”伤表现
由于经验不足等原因,我国影视剧中的植入式营销总让人觉得“硬”,没有真正达到“无形”的效果。“硬”伤主要体现在以下方面:
第一,曝光式的产品展示形式过于简单。产品作为背景或道具展示是植入式营销的形式之一,但是这样的形式比较简单、浅显。在植入式营销发展初期,这种形式是十分有效的。比如在以前的港剧中,经常看到片中人物手持诺基亚手机的画面,观众也会好奇片中演员到底是用的哪一款,甚至会有意购买相同款型的手机。但是,这种简单形式的有效性正随着观众眼界的开阔而不断降低。现在观众看到某剧中人物拿着某手机就会想:“又是某家在赞助了。”植入式营销不应停留在这种简单层面。
第二,产品与剧情和剧中人物不相融合,本末倒置。植入式营销应坚持“电视第一、广告第二”的原则。有些影视剧为迁就广告不息破坏品质,把影视剧变成赤裸裸的广告剧。这样的影视剧肯定不能引起观众的兴趣甚至要背受骂名。观众甚至会“迁怒”于剧中的广告产品,这就与企业的初衷背道而驰了。
产品与影视剧的不融合主要体现在2个方面:一是为了展示产品,让剧情牵强附和。如在《一起来看流星雨》中为了展示“舒蕾”洗发水,出现了剧中人物在学校洗头的剧情,并配以“一定要用蚕丝蛋白的洗发水”的台词;二是产品与人物定位和性格不符合。比如在《一起来看流星雨》中,“豪门子弟”却煞有介事地带女主角逛邦威(某服饰店),这与辛苦塑造的剧中人物的身份地位相差太远,只引来网友对其“山寨”的评价。
第三,广告产品的目标消费者与影视剧受众不相重合。有些企业只看重了某某剧会不会收视大火,却没有深入调查其目标受众群与产品的目标消费群是否重合,有多大程度的重合。现代的商品市场已经发展为比较细分的消费者市场,广告的目的是要将信息传递给目标消费者,针对目标消费者进行营销。若是将信息传递给非目标消费者,在某种程度上就等于做了无用功。
3 治好“硬”伤的几付药方
要治好我国影视剧植入式营销中的“硬”伤,就要对症下药,结合我国影视剧市场的实际情况来考虑。企业和制片方不妨从以下几个方面努力:
第一,创新广告形式,进行深度植入。植入式营销的主要形式包括:场景植入、道具植入、对白植入、情节植入、形象植入和文化植入等等。各种不同的植入形式对于不同的产品以及不同的电视剧都可以发挥作用。企业与制片方应该在事前精心策划,寻找道具、背景、台词、广告片之外的途径,开拓展现的新方式。如果能超出观众现有的广告认知之外而又能对观众产生好的影响,那植入式广告就真正做到了“隐形”。
我们应该针对产品形象和品牌,进行深度植入,利用影视剧所渲染的气氛和剧中人物的性格特征,突出产品和品牌的气质和特征。在这一点上,外国有很多非常成功的例子。50年前一部《蒂凡尼早餐》不仅成就了奥黛丽•赫本,更让人们迅速了解和喜欢了珠宝品牌TIFFANY&CO。
第二,坚持“电视第一、广告第二”的原则,产品与剧情及人物相融合,注重合理性与生活真实性。在剧本策划阶段,企业就应该与制片方进行磋商,在保证影视剧质量的前提下寻找产品植入点,力求每一次演示都贴合剧情,体现剧中人物的性格。例如,在影片《电子情书》中,女主角每天手捧一杯星巴克咖啡的场景让观众印象深刻,这与女主角的气质和影片营造的浪漫氛围都十分符合,让观众对星巴克的品牌印象更加深刻。
大量的影视剧需要对现实生活场景的模拟,这为产品植入提供了很多机会。但影视剧中的产品植入要符合真实的本国人民生活情况,让观众觉得亲切而合理。
第三,内容分析,受众调查,力求目标消费者与影视剧受众的重合。企业在进行植入之前,要先对影视剧的内容和目标受众进行分析,了解目标受众的年龄等人口因素以及其经济实力、文化背景和收视心理等特征,与其产品的目标消费者和品牌的诉求相比较,从重合度上考量是否植入。
此外,在植入式营销运作的过程中,还应注意新品牌和老品牌运作策略上的差异,同一个影视剧中植入品牌的数量控制以及品牌之间的和谐。企业还应把植入式营销看作整合营销传播活动中的一部分与其他的营销活动相配合。
植入式营销对于企业和制片方来说都是一件“出奇制胜”的法宝。但想要用好这个法宝,就必须深刻了解其“软”的特点并发挥到极致,而不是盲目跟风,只要发挥想象力,就一定能做好具有我国特色的植入式营销。